Wenn Verbraucherbeschwerden viral werden


Von Chris Taylor

Der schlimmste Albtraum von Corporate America lebt in einem winzigen Apartment mit einem Schlafzimmer, liebt es, auf Flohmärkten zu stöbern, und hat einen braunen und weißen Haustier-Hasen namens Crackers.

Lerne Molly Katchpole kennen. Der 22-jährige Bewohner von Washington, DC, hat sich kürzlich mit einigen Milliarden-Dollar-Unternehmen herumgeschlagen und sie eingeschüchtert, ohne ins Schwitzen zu geraten.

Nehmen Sie Verizon Wireless, das eine "2" -Kontenzgebühr geplant hatte, für das Privileg, eine Rechnung per Telefon oder online zu bezahlen. Katchpole, seit acht Jahren Verizon-Nutzer, war von der Idee angewidert, dass treue Kunden bestraft werden könnten, wenn sie das bezahlen, was sie schuldeten. Also ging sie auf die Website Change.org - organisierte eine Petition - und sah zu, wie sie schnell mehr als 165,000-Signaturen zusammenbrachte. Als die Empörung der Verbraucher virulent wurde, rückte Verizon innerhalb weniger Stunden zurück.

Und was ist mit der berüchtigten $ 5 Monatsnutzungsgebühr der Bank of America für Debitkarten? Es wurde auch kiboshed, teilweise dank einer weiteren Petition Katchpole und 300,000 ihrer empörten Brüder, zu einer Zeit, als die Occupy Wall Street-Bewegung Banken unter Druck gesetzt hatte.

"Ich bin mir nicht ganz sicher, was diese Unternehmen denken", sagt Katchpole, der erst letzten Frühling an der Roger Williams Universität in Rhode Island promoviert hat und nun als Stipendiat bei der gemeinnützigen Organisation "Rebuild the Dream" arbeitet, die gegen Einkommensungleichheit ( ihre Petitionen sind persönliche Unternehmungen, die nichts mit ihrer Arbeit zu tun haben).

"Es ist so weit weg von der Realität und was ihre Kunden durchmachen. Meine Verizon-Petition war nur für ungefähr acht Stunden verfügbar, bevor sie zurückgingen. "

Ebenfalls zu einem kürzlichen und peinlichen Abstieg gezwungen war die Video-Streaming-Firma Netflix, die geplant hatte, DVD-Verleihungen in einen eigenständigen Dienst namens Qwikster auszulagern. Die Einwände der Nutzer wurden so ohrenbetäubend, dass der Begriff vor dem Start getötet wurde.

"Das Internet ist der große Ausgleich, und das ist eine schöne Sache - auch wenn es nicht positiv für uns ist", sagte Netflix-Sprecher Steve Swasey. "Wir haben Fehler gemacht, die unserer Marke geschadet haben, Verbraucher haben uns darüber informiert, und jetzt bauen wir Schritt für Schritt neue Strukturen auf."

Dies ist die wachsende Macht der sozialen Medien, die Verbraucherbeschwerden viral werden lassen und innerhalb von Tagen oder sogar Stunden ernsten Markenschaden verursachen können. Während eine Person eine Gesellschaft nicht stürzen kann, wenn diese Person in der Lage ist, eine Armee von Hunderttausenden hinter ihnen zusammenzustellen, werden sie zu einer Macht, mit der man rechnen muss.

Dank der immer raffinierteren Nutzung von Tools wie Facebook und Twitter, hat sich die Machtbalance zwischen Unternehmen und Kunden zugunsten des Unternehmens gewandelt.

"Die Verbraucher hatten schon immer eine Stimme, aber jetzt ist es lauter und verbreitet sich aufgrund der sozialen Medien so schnell", sagt Laura Ries, Präsidentin der Branding-Firma Ries & Ries in Atlanta. "Früher hatten die Unternehmen viel Zeit, um über Strategie nachzudenken, Meetings und Studien abzuhalten und sich Zeit zu nehmen, darauf zu reagieren. Sie haben diese Zeit nicht mehr. Jetzt geht es um schnelle Reaktion. "

Denken Sie an die Einführung von New Coke, einer der großen Marketing-Katastrophen aller Zeiten, die fast drei Monate in Anspruch nahm, um in 1985 zurückgenommen zu werden. Der Lastschriftplan der Bank of America für Debitkarten widerstand einem Monat öffentlicher Wut, bevor er getötet wurde.

"Die Stimmen unserer Kunden sind für uns am wichtigsten", sagte David Darnell, Co-COO der Bank of America, in einer schriftlichen Erklärung (die Firma lehnte einen Kommentar für diesen Artikel ab). "Daher erheben wir derzeit keine Gebühren und werden keine weiteren Pläne dazu machen."

Dieses Mal war die Reaktion mit Verizon Wireless noch schneller. CEO Dan Mead versuchte, diese Aussage zu fällen: "Bei Verizon achten wir sehr darauf, unseren Kunden zuzuhören. Aufgrund ihres Beitrags glauben wir, dass der beste Weg nach vorne darin besteht, Kunden zu ermutigen, die besten und effizientesten Optionen zu nutzen, wodurch die Gebühr zu diesem Zeitpunkt nicht eingeführt werden muss. "Übersetzung: Verizon-Führungskräfte (die den Kommentar für diesen Artikel ebenfalls abgelehnt haben) ) Zeuge der giftigen öffentlichen Reaktion und kehrte innerhalb eines Tages zurück.

"Jemand bei Verizon dachte, dies sei ein vernünftiger Weg, um Millionen zum Endergebnis hinzuzufügen, und sie lagen falsch", sagt Seth Godin, Autor von Marketing-Klassikern wie "Purple Cow" und "Entfesselung des Ideavirus". Verbraucher sagen mehr laut und mit mehr Vehemenz als je zuvor, und sie tun es in der Öffentlichkeit. "

Machen Sie sich nichts vor, Unternehmen nehmen diesen Wandel zur Kenntnis und nutzen oft die Schwächen ihrer Rivalen.

Die Kreditgenossenschaft Mission Federal beispielsweise reagierte auf die Kontroverse um Bankgebühren, indem sie anbot, Kunden bis zu USD 5 pro Monat für die Nutzung ihrer Debitkarten zu belohnen, sagte Debra Schwartz, CEO der Credit Union.

"Die Unternehmen sagen jetzt: Wow, wir müssen vorsichtig sein, wie wir das machen", sagt Jean-Manuel Izaret, Partner und Preisexperte bei der Unternehmensberatung Boston Consulting Group. "Netflix, Bank of America und Verizon haben offensichtlich keine Best Practices angewendet und ihre Preisbewegungen vom Markt abgelehnt. Früher war es nur die Presse, die Druck auf die Unternehmen ausübte, aber jetzt sind wir weit darüber hinaus. "

Jetzt, wo die Verbraucher die Macht des Social-Media-Megaphons erkennen, wie werden sie es nutzen - und wie werden die umkämpften Unternehmen reagieren? Hier sind ein paar Vorhersagen von den Experten:

* Unternehmen müssen mit Warp-Geschwindigkeit handeln. In der Geschäftswelt werden Fehler gemacht. Unternehmen können jedoch dauerhaften Schaden für ihre Marken begrenzen, indem sie potentiell verheerende Meme erkennen und schnell handeln, um sie einzudämmen, mit ihren eigenen Äquivalenten politischer "Kriegsräume". "Wenn Sie nicht auf ein Feuer im Internet reagieren, wird es nur tendenziell größer", sagt Ries. "Aber auch wenn sich das Wort in diesen Tagen schnell ausbreitet, kann es genauso schnell vergessen werden, wenn man auf dem Laufenden bleibt."

* Rollouts werden durchdachter. Um solche außer Kontrolle geratenen Waldbrände zu vermeiden, sollten Unternehmen präventiv handeln und die Reaktionen der Verbraucher auf Entscheidungen in Vorstandsetagen berücksichtigen, bevor die Öffentlichkeit dies für sie tut. Wenn Gebühren neu sind und nicht von Wettbewerbern eines Unternehmens geteilt werden, ist eine Gegenreaktion völlig vorhersehbar. Fokusgruppen und regionale Test-Rollouts könnten Unternehmen dabei helfen, die Reaktion abzuschätzen, bevor aus einer zufälligen Entscheidung ein vollwertiges Desaster wird.

* Verbraucher sollten ihre Kämpfe auswählen. Aktivisten wie Katchpole haben sicherlich einige hochkarätige Siege eingefahren, aber wenn sich jeder über alles beschwert, dann könnte kollektive Empörung einen Teil seiner Macht verlieren. Stellen Sie daher sicher, dass Sie sich auf das Sinnvolle statt auf das Kleine konzentrieren.

* Mach dich bereit für mehr. Verbraucher bilden immer noch so etwas wie ein Archipel, jeder schiebt sein eigenes Problem mit einer Online-Petition hier, einem Twitter-Hashtag dort. Während einige Probleme wie die Bank of America Debitkartengebühr in der öffentlichen Vorstellung Feuer fangen, tun viele nicht. Aber wenn es den Verbrauchern gelingt, wirklich organisiert zu werden, passen Sie auf.

"Was wäre, wenn alle Preise von allen Verbrauchern geteilt würden oder wenn alle für die Person aufstehen würden, die aus ihrem Haus geworfen wurde, oder wenn Sie gerade einen Mobilfunkanbieter wählen, könnten Sie eine aktualisierte Tabelle sehen Wartezeiten des Kundendienstes? "fragt Godin. "Wenn die Lautstärke des Kundenaufrufs noch lauter wird und die Koordination noch besser wird, wird das für uns als Vermarkter für immer verändern."

Zumindest hofft das Molly Katchpole. Sie ist sich nicht sicher, welche unternehmerische Entscheidung sie als nächstes treffen wird, zwischen ihren Reisen in die Wäscherei und in den Lebensmittelladen, aber ohne Zweifel wird bald eine andere kommen.

"Früher musste man telefonieren und Briefe schreiben", sagt sie. "Aber Unternehmen können dieses Zeug nicht mehr verstecken; Schau dir einfach ihre Facebook-Wände und all die wütenden Kommentare an. Ich hoffe wirklich, dass sie sich diese Lektionen zu Herzen nehmen. "

© Thomson Reuters 2011

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